手机版 | wap站点 | 主页 | 网站首页

雪梨商學院|2000萬人整容上癮,「整容界大眾點評」年入6億!女人的錢,真那麼好賺?

  • 編輯:雪梨商學院
  • 發布時間:2019-04-17 11:24:23
  • 閱讀量:112



中國人有多愛整容?


根據國內最大的互聯網醫美平台新氧的數據,2018年有2000萬中國人選擇醫美,且復購率高達92%,復購頻次每3~6個月一次。


而且,每100位醫美消費者中,有64位90后,19位00后,年輕人對此接受程度之高,使得醫美市場前途光明。


但一片繁華下,還夾雜著各種亂象。


前不久,新氧遞交了招股書,被稱為「互聯網醫美平台第一股」。


既是行業老大,又將是「第一股」,新氧的日子過得算是滋潤了。然而,在它身上,還是能看到這個行業的種種毛病。


1


2000萬人「整容上癮」:

每20人,有三個來自新氧


過去5年,中國醫美市場年複合增長率高達20~30%。根據弗若斯特沙利文的數據顯示,2018年醫美服務行業總收入規模達到1217億元,已經是僅次於美國的第二大醫美市場。


這個市場的復購率更是驚人,高達92%。一方面是微整形維持時間有限,比如玻尿酸的效果一般只有半年,很多人不能接受「丑回去」,另一方面有的人動了鼻子,又覺得嘴唇不搭,於是「入坑」。

而在2018年,在新氧上有過購買行為的用戶為313萬。也就是說,每20個人做醫美,就有3個來自新氧。


新氧的發展的確迅猛。


新氧的創始人金星,曾信心十足地說道:「2013年創業,2016年開始盈利,過去兩年每年都是300%以上的增長。未來至少5年,新氧每年保持100%以上的增長速度,我覺得沒有什麼壓力!」


2017年,新氧總營收2.59億元,增速高達428%;2018年,新氧總營收6.17億元,同比增長138%,凈利潤5508萬元,同比增長220%。


然而新氧並不提供任何實質上的整形服務,它更像是大眾點評它在上游收攏整形醫院、整形醫生資源,向下游消費者提供諮詢、電商服務,平台在中間賺傭金和廣告費。


新氧能殺出重圍,靠的是所謂的「新氧模式」即「社區+諮詢+電商」。


2014年5月,新氧上線醫美日記,至今積累了380萬篇用戶撰寫的整形日記,基本覆蓋了國內絕大多數的醫生和醫院項目;同時,新氧吸引來了多達7000多家的醫美機構入駐,覆蓋超過350個城市。因此在新氧上,用戶可以發布自己的整容經歷,並和其他用戶交流,也可以尋找認證過的醫院和醫生,向他們諮詢問題。



「新氧模式」,讓它曾經九個月內融資三輪,更成為國內第一家進入E輪的醫美平台,穩坐行業老大寶座。


2018年,新氧app佔線上醫美服務app用戶每日使用總時長的84.1%;


2018年,通過新氧平台促成的醫美服務交易總額為21億元,佔線上預約醫美服務交易總額的33.1%。


「後天美一定勝過天然丑」,金星毫不掩飾對醫美市場的看好,彷彿廣闊天地,大有作為。


但就算是行業老大,也有逃不過的危機和問題。


2


日進斗金的行業老大,

為什麼還急著上市?


去年9月,在新氧完成E輪融資后,金星曾信誓旦旦地表示:「目前新氧財務狀況良好,現金儲備非常豐富,並不著急上市」。


為何打臉來得如此之快?


其實,新氧作為行業老大,看起來做著暴利生意,實際上日子過得並不輕鬆。


首先,它要面對巨大的流量壓力。


毫無疑問,醫美機構和醫生選擇入駐新氧,是由於平台上大量的精準用戶。因此,如何保證用戶增長和用戶粘性,是新氧的首要任務。


但事實上,隨著醫美市場的競爭日益激烈,新氧不僅要和專業的醫美平台(如更美、悅美網等)爭,還得和巨頭們(如美團、阿里等)搶流量。尤其是後者,用戶基礎更廣泛,對商家來說客戶質量可能更高。


金星曾說,「就算BAT入局,也不一定有優勢,因為消費者認的是你的專業度。」不過看起來,無邊界的巨頭們,永遠不容忽視。2017年「雙11」期間,阿里健康平台的醫療美容類成交額較上年同比增長520%。


市場競爭激烈,新氧的獲客成本水漲船高。2018年,新氧的營銷費用為3.06億元,佔了收入的一半。


新氧在《新喜劇之王》里的植入


而另一邊,更大的危機則來源於新氧自身——不僅收入來源單一,而且一直沒找到新的增長點。


從招股書可見,新氧的收入構成分為信息服務和預定服務,信息服務在2016年到2018年佔比分別為40.5%、55.4%和67.3%,預定服務則是59.5%、44.6%和32.7%。



所謂信息服務費,就是廣告收入;而預訂服務費,主要是新氧向美容院、美容產品賣家或醫美機構收取,比例約為10%。


一個上升,一個下降。說到底,新氧和淘寶等電商不一樣,它沒有像支付寶那樣的中間保障,用戶會在新氧上瀏覽信息,選擇醫美機構,然後線下消費,而不是線上交易。


因此,向入駐平台收取廣告費,才會漸漸成為其收入來源的大頭。從業者曾經爆料,商家入駐新氧平台需要交入駐費,醫療機構支付的廣告費越高,就會相應獲得更多流量。


但只靠廣告費,風險很大。競價排行的弊端,早有前車之鑒。一旦爆發負面,其後果連巨頭都不一定招架得住。


雪上加霜的是,新氧至今沒找到新的增長點。曾經,它想發揮流量優勢,進軍線下,並先後在台湾、台湾等地推出新氧雲診所門店,但只堅持了不到兩年便以失敗告終。


話說回來,新氧只要能保證一定的用戶增長和用戶粘性,就能保住其根基,還可以慢慢開拓其他的變現路徑。


但正如上面分析的,行業競爭激烈,獲客成本水漲船高,而新氧收入構成不健康,又不敢花大錢去獲客。


於是,新氧被逼「另闢蹊徑」。


3


惡俗營銷,數據造假,監管缺位...

上市前,不如先搞好口碑


新氧很注重營銷,旗下擁有極強大的新媒體矩陣,覆蓋整形、美妝、護膚、穿搭、健身等領域,平均每月有超過2.4億的觀看量。根據新榜提供的數據,新氧微信公眾號的排名高居全部3000多萬微信公眾號的第22位,穩居美體類公眾號第一名。


然而,這些新媒體平台上的內容,爭議相當大。


打開新氧的微信公眾號,基本與明星有關。惡俗標題搭配八卦內容,最後多少都在暗示明星「變美」,並附上二維碼,吸引用戶下載新氧app,實現導流。


因為這些似有似無的內容,不少明星都起訴過新氧,如黃渤、李小璐、鹿晗、張豐毅等。


然而新氧一點不慌。李小璐勝訴后,新氧只賠付了14.2萬元。而更多明星,原本便對整容話題避之唯恐不及,往往雷聲大雨點小。


但相比惡俗營銷,新氧在監管能力上的問題,顯得嚴重得多。


《中國醫美「地下黑針」白皮書》顯示,目前中國合規執業者大約17000名左右,而非法執業者數量超過150000名,幾乎是合規醫師的9倍。所以也就出現了虛假宣傳、無照經營、醫療事故頻發.....



新氧要面對的挑戰,是全行業的通病。可惜的是,它並沒展示出強力、有效的手段。


曾有媒體報道,多方機構投訴過新氧平台BD的貪污問題,甚至曝出很多BD私下和親戚開起了診所或者代運營公司導流牟利。「一個不具備美容資質的無證場所金島醫美,在新氧app上卻被官方打上了認證標誌」,不僅無證經營,還曾受過處罰。


此外,新氧還被曝過刷單問題。在曝光的刷單清單中,其中有個ID隆鼻33次,月刷89萬。媒體報道稱,在固定某一所醫美機構刷3到59單不等,僅交易額排名在前十的醫院,涉嫌作假的流水金額就超過480萬元。


去年12月,據新京報報道,入駐新氧的醫美機構存在收購學生照片P成買家秀的行為,營造出技術高超的假象。涉事醫師舉例,「比如我們採購到一張未脫毛的腋下照片,我們的美工將會用軟體為其『人工脫毛』,做成前後對比圖。」


當然,數據造假在互聯網行業不是什麼秘密。不過新氧還涉及到醫療安全問題,一不小心,有可能釀成大禍。


此前,新氧app自有診所被曝肉毒針導致顧客肌肉萎縮,而院方及新氧態度惡劣,互相推諉。


東方衛視則曝光過另一事例:一名用戶聯繫新氧推送的醫院,做了雙鄂手術,結果卻造成上牙凸出下牙凹進去,連吃飯都成問題。


還有名用戶,在新氧上選擇了一家整形機構進行面部脂肪填充手術,結果術后兩年都沒完全恢復。後來經執法局人員證實,該整形機構屬於無證經營。


這些問題,如果不重視、整頓,每一個都有可能是定時炸彈。


結語:


金星在創業紀實電影《燃點》中說過,「給我們五年的時間,我希望我們能做到一千億。



然而有人評論,新氧就像曾經的汽車之家,坐擁一個一流的賽道,卻做著二流的流量生意。


如果還找不到內容切入交易的好法子,現在的汽車之家,也可能就是新氧的未來。因此,新氧不用執迷於何時做到一千億,倒不如早日找到其他健康、持久的變現方式,而不是像現在依靠廣告費。


當收入構成更為健康時,也能趁機摒棄惡俗營銷等昏招,堂堂正正地壯大。


這種方式或許不快,但就像段永平曾說的,「創業者不要過於追求快速發展,而要追求安全,因為企業安全了,才能發展。」


反之,都已經是頭部平台了,如果還對捷徑念念不忘,一味追求速度,只會把企業做死。




雪梨商學院:jooins101 在線互聯網商學院,為上班族提供職場管理信息及技能。



微信關注「雪梨商學」,每天零點準時發布職場技能和學歷資訊信息,對這方面還存在疑惑的地方也可以通過留言區或者微信後台進行諮詢,我們將在第一時間回復您!



  點擊這 免費獲取學歷測試的機會




掃描二維碼關注













上一篇:雪梨商學院|馬雲和劉強東結盟:人間不配996下一篇:雪梨商學院|不想一直996?這個3種思維必不可少!
分享到:

評論:

  • 暫無評論
2018年自考時間安排表
  • 1月
  • 4月
  • 10月

台湾省:

報名時間:2018年11月15-19日
報考時間:2018年11月20-27日
考試時間:2019年1月5-6日
-- 具體時間以考試院最新通知為準 --

台湾省:

預計報名時間:2月20日-2月24日
預計報考時間:2月25日-3月4日

考試時間:2019年4月13-14日

台湾省:

預計報名、報考時間:3月1日-3月10日

考試時間:2019年4月13-14日

-- 具體時間以考試院最新通知為準 --

台湾省:

預計報名時間:2019年7月15-22日
預計報考時間:2019年7月15-25日
考試時間:2019年10月19-20日

台湾省:

預計報名、報考時間:9月1日-9月10日

考試時間:2019年10月19-20日

-- 具體時間以考試院最新通知為準 --