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雪梨商學院|他靠賣T恤成日本首富,全身裝束不到300元,馬雲卻說最崇拜他

  • 編輯:雪梨商學院
  • 發布時間:2019-04-17 11:13:19
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如果讓日本人投票選一位當世的經營之神,那十有八九是柳井正。


4月12日,福布斯公布了日本前50位富豪。優衣庫創始人柳井正超越軟銀集團孫正義,成為日本首富,身價249億美元。


前一天,優衣庫母公司迅銷集團公布了半年報,收入總額1.26萬億日元,同比增長6.8%,利潤1729億日元,同比增長1.4%。


談起孫正義,柳井正說過:「同樣發揮才能,我不想讓他做投資家,而是想讓他作為實業家獲得成功。」


「我只想要20-30家子公司,每家銷售額數萬億日元,否則就不是實業家而變成投資家了。」



自己是實業家,讓柳井正頗為自豪。他曾展示自己全身到下的衣服,無不是優衣庫,總價4000多日元,還不到人民幣300元。


他經營企業的硬派風格,將優衣庫打造為世界前三的服裝零售公司,也向人們證明經營實業仍有尊嚴。相比其他富豪,這正是柳井正的故事令人動容之處。



1

他是當代經營之神



堀江貴文在電視上說過:「日本企業家很沒有骨氣,有骨氣的也就是孫正義、柳井正和前澤友作。」在日本年輕人心中,柳井正已經繼承了經營四聖的名聲。


柳井正出生於商賈之家,1949年,他剛滿月之際,父親在日本山口縣開了一家名為「小郡商事」的西裝店,專為銀行職員定製高級西裝。


儘管產業越做越大,父親的脾氣卻十分暴躁,動輒拳腳相加。在著名傳記《一勝九敗》里,柳井正寫道:即使是躺在床上眼望窗外星星幾小時,也好過被父親暴虐十分鐘。


他18歲就讀於早稻田大學,卻趕上反美安保條約的學潮,在學運中虛度了時光。父親失望至極,拒絕他回來經營家族企業。柳井正在百貨商場「佳世客」理貨為生。直到結婚才重回家門,但那時小郡商事的賬面盈餘只剩七千日元,瀕臨倒閉。


經商之始,柳井正就面臨一家快倒閉的服裝公司。他事必躬親,門童、保潔、會計、司庫、送貨、討債無一不會,又引進百貨商場才有的跟隨服務模式。


兩年後,西裝店年利潤達到700萬日元。他敏銳發現社會氛圍正在改變,將西裝店改行賣美國進口的休閑服裝。


1984年新年,柳井等病重,將企業徹底交付給柳井正。一個新的時代揭開大幕。


上任第三天,柳井正就在醞釀更大的轉型。他親赴歐洲和美國考察,回國后寫成一本《企業轉型規劃書》,半年內首家新店開業。


新店的特別之處在於:完全自助購物,不再有導購跟隨。當時只有書店、音像店有這種經營方式。


在他設想里,服裝店也應該是顧客可以歇腳,漫不經心挑選衣服。為此,他給服裝店起名UNICLO CLOTHING WAREHOUSE,簡化為UNICLO。後來的中文翻譯「優衣庫」,也是「隨意挑選優質衣服的庫房」的意思。


優衣庫的衣服價格大多在1000日元到1900日元,在當時十分便宜。第一次開業,好奇的顧客就「好像多年沒買過衣服一樣」,搬空了貨架,花光所有鈔票。


媒體聞訊而來,柳井正只口不提銷售火爆,而是為沒能給顧客提供舒適的購物環境道歉,讓外界印象頗佳。當年,優衣庫第二家店開業,銷售額當月就超過3000萬日元。


在優衣庫開業前,柳井等憂心忡忡,擔心一旦失敗將再無機會。從小順從父親的柳井正,卻斬釘截鐵地對父親說:自己是個成年人了,有能力和權利去做自己想做的事情。這是他人生中第一次放手一搏。


如今優衣庫是亞洲最大、世界第三的服裝零售企業,母公司迅銷集團市值6.35兆日元。


1999年,柳井正50歲生日那一天,父親柳井等與世長辭。葬禮上,柳井正第一次在眾人面前嚎啕大哭。他說,「父親是我一生中最大的競爭對手。



2

抓住中國機遇



優衣庫的崛起,與柳井正抓住中國機遇密不可分。1978年中國大陸改革開放,勞動工人工資低廉。柳井正在大陸工廠生產衣服,並轉移技術和生產線,聘用日本退休熟練師傅監督。這讓優衣庫提供低價卻優質的衣服成為可能。


到了1999年,優衣庫當年賣出3億件服裝,對應日本1.3億人口,平均每人購買兩件。但日本市場有限,柳井正十分明智地提前布局海外。


1988年,優衣庫在香港註冊。但負責商標註冊的業務員不小心將UNICLO的C打成了Q,柳井正看著字母Q,覺得給品牌平添了活力。自此UNICLO變成UNIQLO,主打潮流時尚定位。


但同時,GAP也在80年代進入日本市場,侵蝕優衣庫的利潤。在香港,柳井正數次登門,終於結識佐丹奴、GAP中國的老闆黎智英。


對方傳授給他一種「SPA經營模式」,即Speciality retailer of Private lobel Apparel,將商品策劃、製造和銷售整合到一家品牌。


此前優衣庫賣的是進口服裝,如能生產自有品牌,無疑能在維持低價時保證利潤。柳井正大喜過望。優衣庫在紐約捕捉時尚潮流、策劃商品,在大阪和山口完成服裝具體設計,在中國加工生產,運往全世界銷售。


為了快速對市場潮流做出反應,柳井正還建立了新的公司架構,層級變得扁平化,使用IT系統和POS終端快速反饋給決策。


開會時,也不再是柳井正一人發號施令,「不把社長的話當聖旨」成了優衣庫新的信條。


在快反服裝領域,ZARA和H&M都採用海量投放單品、收集到銷售數據再擴大生產的做法,同一門店的單品可能多達5000種。


但優衣庫採用「少品種大庫存」的做法。


據日本優衣庫研究專家月泉博統計,同一家優衣庫門店的每季單品可能只有500種,是其他快反品牌的1/10。它們從設計之初就瞄準普適性高、價廉物優的產品,就賭能獲消費者青睞,不至於讓庫存堆積如山。



對於這些潛在爆款,優衣庫則在設計和用料上毫不吝嗇,用產量攤薄成本。


以1998年問世的傳奇產品搖粒絨(Fleece)服裝為例,它採用聚酯纖維兩面起毛的彩色布料,顏色鮮艷、質地輕卻十分保暖,能吸汗速干,價格依然是標誌性的1990日元,相當於日本工薪階層日薪的1/10。


上市第一年,搖粒絨服裝賣出200萬件,第二年賣出850萬件,第三年賣出2600萬件,已經成為優衣庫的標誌。2000年後,成為世界爆款的UT(優衣庫印花T恤)、BRATOP(文胸弔帶衫)和Heattech(發熱內衣)無不遵循此道。


可以說,如果其他企業是在賭桌上小籌碼試錯,優衣庫就是充分相信自己的判斷,一把all in。


企業決策越是敏銳、執行越是順暢,成功也會被無限倍放大,如果失敗也是如此。這種經營策略是少數經營天才的專利。對此,柳井正評價自己「是個冒險家」。


馬雲說過,自己最崇拜星巴克和優衣庫。「全世界有很多賣衣服的,但只有他賣出了優衣庫,賣成了日本首富。」王興的自傳名字也由《一勝九敗》化用而來。


時至今日,優衣庫所屬的迅銷集團在全球有3445家門店,僅中國大陸就超過660家,全球年收入2.13萬億日元,每年銷售服裝超過10億件,相當於全球每7人就有1人是顧客。


柳井正本人也三次問鼎福布斯排行榜日本首富,2019年身價249億美元,較前一年增加56億美元,居日本前50第一。


在小說《阿特拉斯聳聳肩》里,世界陷入蕭條時,最受尊敬的就成了實業家,而非玩弄金融、權術或坐地收租行業的人。在現實世界里,柳井正也講述了同樣的故事。





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