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雪梨商學院|劉強東人設崩塌啟示錄:千萬不要跟資本家談感情!

  • 編輯:雪梨商學院
  • 發布時間:2019-04-11 10:45:06
  • 閱讀量:64

作者|DC金克絲

來源|國王與王后


2018年6月,東哥曾曬出一張照片:他與成都的JD快遞配送員們在一張桌上喝大酒,酒酣胸膽,氣氛熱烈。東哥配文:


「我把住在5 公里範圍內的兄弟們都叫來一起喝酒,成都的兄弟們太能喝啦!」


資料圖:東哥和快遞員們一起喝酒


這種場景在JD司空見慣,在JD的企業文化里,「來了就是JD人,都是我大強子的兄弟,有我一口吃的,就餓不死大家。」


一個市值百億美金公司的老闆,當然不可能是你兄弟。但這不妨礙東哥用這個名頭來拉好感穩軍心,讓一幫小弟感激涕零。


名頭就是名頭,在企業有需要時,可以棄之如敝履。


JD近期就提出,要開除掉三類人:



事情一出,JD連忙聲明解釋,但仍然掩蓋不了要裁員的現實。



其實早在年初,JD就明確發文要在2019年淘汰掉10%的高管,也就是副總裁級別的員工。這一級別的員工不足百人,如果按平均薪資百萬來算,砍掉10個左右,就能省下千萬成本。


「倒霉」的當然不只高管,快遞員的待遇也是「每況愈下」。據說,在取消快遞員底薪后,JD要求員工增加每日收件任務;還將降低快遞員公積金係數,從12%直接降到7%。



想當初,東哥還拍胸口信誓旦旦地說:「永遠不會開除一個兄弟」、「兄弟跟我敬酒,我不能喝水,那是欺騙兄弟。」


忠心耿耿的草根快遞員還是被欺騙了。


原來,在跟他們一起送快遞、吃大鍋飯的東哥心裡,不開除一個兄弟,是因為被開除的根本就不算兄弟。


危機中的JD


對看中江湖義氣和愛面子的東哥來說,拿兄弟開涮,的確是件不光彩的事情。


但商人的本質是逐利,這幾年JD的日子沒那麼好過,順風順水時怎麼都好說,現在只能插兄弟兩刀救急。


從公開的財務數據來看,2018年JD第四季度營收1348億元人民幣,同比增長僅22.4%,增速為連續10個季度以來的最低;上季度營收1048億元,同比增長25.1%,營收增速首次低於30%。在JD給出的2019年第一季度業績指導中,預計營收增速可能進一步下滑。


數據不會說謊,種種數據均從側面反映了JD增長的疲軟態勢。


而與此同時,競爭對手淘寶和拼多多卻呈「河山大好」之勢。


同期淘寶的年度活躍用戶數為6.36億,較上季度增長3500萬;拼多多年度活躍用戶數達到4.185億,較上季度增長3300萬。而JD平台的用戶增長,則面臨著較為明顯的瓶頸。


行業增速放緩、競爭對手崛起....雖然JD目前依然根深樹大,但是這些潛在的問題,久而久之都可能會造成大廈崩塌於一夕。



於是,為了節省成本提高公司運營效率,東哥決定在策略上進行調整。


從一心一意做好「自營」到向第三方平台靠攏,JD的策略在發生變化。據統計,通過向第三方賣家收取平台使用費、放貸賺利息等,「第三方」業務當季貢獻約佔JD毛利潤40%。這與一直只出不進,很難掙錢的自營比,盈利速度明顯快很多。


伴隨著JD策略的傾斜、第三方賣家接管部分物流業務,自營終端的配送員們顯得不再那麼重要,地位也開始下降。


於是,東哥啟動大刀闊斧的改革,第一刀就砍向了快遞員小哥哥們。



取消底薪改為計件績效是一高招。這意味著JD將自身風險降到了零。打個比方,JD再招聘1萬個快遞員,都不會對公司造成很大的負擔,因為快遞員只有先攬件,為公司帶來了收益,公司才會支付相應的報酬,產生成本。這是個穩賺不賠的生意。


每一個快遞員淪為了徹頭徹尾的勞工,剩餘價值被最大程度壓榨。


分裂的人設


在這次大優化中,很多高管也沒有幸免於難。



在某社交網站的爆料中,東哥已經麻利地砍掉了6個副總裁,被砍掉的名單里那個叫「杜爽」的副總,很多人或許會有印象。


在去年央視播出的財經節目中,這位女副總曾露過面。


當時她意外懷孕四個月,在公司聚餐上她告訴了東哥自己懷孕這事兒,並且下保證書懷孕絕對不會拖累工作,全程唯唯諾諾,看東哥的臉色。


東哥喝了點酒,先道一聲恭喜,又說:


「你懷孕了就該好好休息,不是少了你不行,你退了,也給其他兄弟一點機會。」



這話說得滴水不漏,看似關心,也將「懷孕了就滾蛋」的意思委婉傳達。杜爽滿臉寫著尷尬,無奈地嘆了口氣。


目前,這位女副總因為不堪業績壓力已離職。


其實,對底層快遞員稱兄道弟的東哥,對高管向來是「另一副面孔」。


或許是受早年創業經歷的影響,東哥自始至終只相信自己,把權力緊握在自己手中。


俗話說一群人的阿里,一個人的JD。在JD,東哥股權佔比僅為16.2%,卻享有78.9%的投票權。如此之高的投票權,表明任何事情,都是東哥一個人拍板,其他所有股東一起反對都沒有用。


直到現在,東哥都會提前制定好策略,在每天的晨會上,管理層們只需要領任務,向他彙報進度,做好執行者就行了。據說JD成立早期,東哥甚至不允許高管坐在一起吃飯,以防出現小團體,防手下就跟防賊似的。


相比於懂得具體業務,JD的高管們更需要懂東哥這個人,捉摸他的心思,了解他的性格興趣喜好。


2015年年報中,高管中除了東哥持有公司大量股票,其餘高管持股均在1%以下。


「如果有一天我真的失去了對JD的控制權,那我會直接把它賣掉,徹底退出,拿錢走人。這是我從JD一開始成立就定下來的底線。」


他曾在很多場合強調控制權的重要性,很多聲音也認為,正是東哥超強的控制欲,導致了JD如今的問題。


繼承人之困


在JD,高管離職是一種常態。


「liuqiangdong不太信任高管,JD成立十年,草根起來的VP只有一個,絕大部分都是空降,輪崗頻繁,入職離職頻繁。」雷鋒網的一篇報道中寫道。


事實的確如此,JD陸續引入沈皓瑜、藍燁、隆雨等眾多職業經理人,但是東哥和這些職業經理人之間總是會爆發各種矛盾。剛請進來沒多久,這些專業管理人才就會被請走。


從2015年4月開始,JD的多位核心高管掀起一波出走潮。僅2016年上半年,就有近10位高管離職。


例如,從寶潔跳槽至JD的熊青雲,離開JD的直接原因是因其在618大促中「表現不力」,導致「今年618聲量特別小」,讓東哥不甚滿意,這樣的例子還有很多。



財經網在一篇關於東哥的文章中寫道:


「一個成熟的企業,對於員工所犯下的錯誤,有很多辦法來解決,但是liuqiangdong往往選擇最極端、最激烈的那一種.......」


東哥幾乎不給高管任何犯錯的空間,比如2017年JD發布了一份《JD鐵律十四條》,最顯眼的就是24小時原則,如果高管在24小時內不回復郵件,那就會被開除。


據說,曾有一位業績很好的高管,平時工作一絲不苟,但兩次遲到(一次還是為了接送孩子),為了不留下記錄,讓秘書打考勤卡,這事兒被東哥發現了,直接就開除了。


繁重的業績壓力、嚴苛的規定、不願放權.....種種原因導致JD高管頻頻流失,跑馬燈一樣地換。管理層的不穩定,損失的不僅僅是人才,更是JD的發展機遇。



讀過三國的人都知道,諸葛亮無所不能大小包辦,什麼事都不放心讓別人干。後來他鞠躬盡瘁死而後已,蜀國後繼無人,最終還是逃不過亡國的命運。


這麼多年,JD一直都是東哥一人的JD,站在金字塔尖的只有他一人,從來沒什麼二把手,沒什麼接班人。


這樣的風險是巨大的,公司的安危繫於東哥一身,他在明大打了昂貴的一炮,直接讓JD股價跌落7個百分點,市值蒸發上百億,可見一斑。



反觀阿里,一套成熟的合伙人制度已經建立起來,人才梯隊也比較合理,年輕人才層出不窮,現在已經有4個80后總裁。去年馬雲宣布退休,張勇平穩順利接棒。


騰訊馬化騰雖然出了創立騰訊時的主要資金,他卻自願把所佔的股份降到一半以下——47.5%,「要他們的總和比我多一點點,不要形成一種壟斷、獨裁的局面。」騰訊也給了張小龍這樣性格古怪、卻極有天賦的人自由發揮的空間,近幾年湧現出一批年輕人才。


一個偉大的公司,在於離開任何一個牛逼的人之後,都能憑藉其完善的現代企業制度依然完好地運轉。


從這一點上看,JD的格局永遠都趕不上阿里和騰訊。


私企的原罪


「三類人」事件對JD聲譽造成了很大影響,公關忙著到處滅火。畢竟曾經是一條船上的兄弟,現在成了別人嘴裡的三類人,誰都不好受。


JD快遞員的底薪在1500-2000元左右,大約佔到月收入的20%,去掉底薪,收入下降了不少,這等於是變相逼他們離職。


「取消底薪+公積金減少后,我粗略估計一年少賺小2萬塊錢。」一位快遞員說。


據說,無底薪模式下,快遞員小哥哥們都已經給自己發空包裹,然後拒收沖績效了。



這就是私企的殘酷本質。除了代表大股東利益的高級別董事,其他人都是打工仔,隨時都會被替換掉、優化掉。


從去年就開始颳起的互聯網寒潮,最終還是刮到了「兄弟們」的頭上。企業才不會管你是男是女,家裡有幾口人要養活,企業最終都是結果導向的,只看經濟效益。


曾經的兄弟文化里,有多少樸素的情感,多少作秀的成分,多少權謀的需要,或許只有東哥自己清楚。



這讓我想到當年日本豐田汽車面臨危機需要裁員時,豐田汽車創始人豐田喜一郎愧疚地想要自殺謝罪,他說:


「要渡過難關,只有兩條路可以走:要麼解散公司,要麼請一些人走下豐田這條船。實在對不起,事情弄到這個地步,是我們高層幹部的責任。」


豐田喜一郎引咎辭職以做表率,後來公司業績好了以後,很多被裁的員工還被請了回來。


相比之下,中國的很多民企從不會反思自己的缺點,大膽真誠地跟員工們道個歉,解釋公司策略上的錯誤,經濟環境的頹態。


他們只會拿著放大鏡找你身上的缺點,給你貼個「三類人」的標籤,逼著你離開,賠償金什麼的,想都不要想。


據說,在推出末位淘汰10%高管、995工作制、清查員工三代甚至小學同學關係等強硬新政之後,JD的離職員工已經多到需要排隊叫號。



裁員目的達到了,東哥的人設也基本全部崩塌,不知這是否是他想要的結局?





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