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雪梨商學院|馬雲失手!批量製造網紅帶貨,押注的公司上市5天市值腰斬,王思聰道破真相

  • 編輯:雪梨商學院
  • 發布時間:2019-04-10 11:02:00
  • 閱讀量:195



沒想到馬雲和孫正義也有失手的時候。



慘,上市5天市值腰斬!


投資者面如土色,大股東頓足嗟嘆,這一天將被載入華爾街風雲錄。


4月3日,一家中國企業如涵成功登陸納斯達克,創造了網紅電商第一股的記錄。


圖:如涵上市(來自張大奕微博)


沒想到股東們的香檳還沒喝完,如涵股價就急轉直下,當天暴跌37%。


截止到4月9日,在5個交易日內它的市值狂瀉44%,從超過10億美元跌到今天5.8億美元。


很多人感嘆道:


「第一次見到破發15%的新股」

「打新首日居然暴跌30%」

「華爾街不相信眼淚」

……


大家可能不太了解,如涵可是網紅電商行業的龍頭企業,是資本市場的香餑餑。早在2014年,它就拿到軟銀孫正義的投資,兩年後馬雲又斥資3億收購了它7.5%的股份。



為什麼網紅電商第一股一上市就突遭資本冷落?



個人單挑優衣庫的網紅電商


何為網紅電商?


網紅電商是網紅經濟下的一種經營模式,通過「網紅+孵化器+供應鏈」,不斷簽約並孵化新的網紅為電商銷貨。


簡單說來,網紅電商就是一邊通過網紅賣貨(衣服、鞋子、美妝用品等),一邊自己去找代工廠生產商品。


在中國,很多人都對網紅嗤之以鼻,甚至罵人都能牽扯到網紅,比如:你長了一張網紅臉。


但是罵人歸罵人,千萬不要小看網紅的實力,以如涵的招牌網紅張大奕為例:


2014年,她的淘寶女裝店開業,不到一年升級4皇冠店鋪;

2015年,張大奕淘寶店年收入超過3億;

2017年雙十一,她單槍匹馬力扛優衣庫;

2018年雙十一,她創造了個人店28分鐘銷售額破億的奇迹。



順便說一下,這只是張大奕旗下的一家店鋪,她一共有5家店,每家店單拎出來都能幹翻一大波旗艦店。


正是因為網紅超強的賣貨能力,一個專業製造網紅電商的行業興起了。


如涵就是「名人效應+網紅電商+流量變現」的集大成者,它在張大奕身上嘗到甜頭后,隨即將這一模式複製到其他網紅身上。


圖:張大奕


從2015年開始,4年內如涵共簽約了113名網紅,並將她們分為三類:頂級網紅、成熟網紅以及新晉網紅。


其中頂級3人分別是張大奕、大金、莉貝琳,另外成熟網紅7人,以及新晉網紅103人,她們在各大社交平台共擁有1.5億粉絲。


通過網紅們賣貨,如涵2017、2018以及2019財年的前三季,分別在電商平台上賣出了12億元、20億元和22億元的驚人銷售額。


看看我們身邊的人,如果穿著接近網紅風格,那十有八九就是如涵的粉絲。



王思聰道破真相


既然批量製造網紅電商已經形成規模,那為什麼如涵會在資本市場如此狼狽?


原因林林總總,有人說資本套現跑路,有人說華爾街不認張大奕,說得都模稜兩可,似是而非。唯獨王思聰在朋友圈對如涵的點評無限接近真相。


王思聰這些年投資做得風生水起,雖然投資熊貓直播失敗了,但正是這份經歷讓他對網紅行業洞若觀火。在我看來,他的分析可以說是八九不離十。



1、運營成本太高


在人口紅利消失后,互聯網企業的獲客成本越來越高。比如百度去年春晚發了10億紅包,疊加央視和各大平台廣告費,預計支出接近20億,但獲得的用戶數量卻僅在千萬級別,單個獲客成本高達幾十上百元。


我們來對比一下網紅電商,雖然表面上它通過粉絲導流,獲客成本極低,但事實上,它只是把流量成本轉移了。作為孵化器,如涵維護網紅的成本同樣非常高昂。


2018年,如涵支付旗下所有簽約網紅工資1億元,據說張大奕一人獨佔4000萬,這就是流量成本的表現形式。此外,公司要運營,要支付電商平台費用,要保證網紅的曝光和話題,還要支付社交媒體的公關費用,這些都非常燒錢。


2018年,如涵年收入22億,毛利3億,再扣除上面的各項成本,凈虧損7235萬。資本方紛紛減持,可見它們對如涵的虧損並不樂觀。



2、張大奕不可複製


如涵在孵化網紅的道路上可謂是步履維艱,換句話說,它到目前為止都沒有探索出批量製造網紅的模式。


如果能夠批量複製「張大弈」的成功,網紅孵化確實是一門誘人的生意。但就目前來看,如涵培養出了100多個網紅,絕大部分質量都不高。


在這100多個網紅中,張大奕一個人佔據了公司一半以上的營收。這就造成了其他網紅基本上都是公司賠本在培養。難怪王思聰直呼:這是多麼不健康的比例!


況且,網紅攜帶的粉絲流量多為興趣流量,這種流量來得快、去得也快,很難在合適的節點上對到網友的胃口。


這使得網紅的培養具備強烈的偶然性,並不是招幾個網紅,再匹配一些貨源,加大網路宣傳和線下配合運作就能成功複製模仿。


3、沒有驗證成功就著急上市


如涵的模式實際上就是利用多重渠道將網紅流量變現。然而看上去優秀的賣貨能力並沒有給如涵帶來豐厚的利潤,如涵目前仍然每年凈虧幾千萬。


在這種沒被驗證的商業模式情況下,如涵急著上市一個重要的原因或許是背後的資本力量想要退出變現。


一般說來,資本的退出周期大部分在三五年,以此推算,確實已到如涵的投資人需要變現的時刻了。





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